当前卷烟外流解析_市场营销吸烟有害健康！

摘要：卷烟跨省外流治理一直是规范经营管理的重要工作和主要考核指标，笔者从需求预测、营销策略、零售终端管理上进行分析，提出精确预测、精准投放、精细管理、精密打击查关措施，为有效治理真烟异常流动提供有效路径和经验。

关键词：精确预测、精准投放、精细管理、精密打击

近些年来，行业始终坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，以市场状态为先，以规范经营为要，货源投放全面收紧，市场状态逐渐优化，零售户经营卷烟利润不断提升，同时非法倒卖卷烟盈利的违法行为也不断增加。

卷烟跨省外流治理一直是规范经营管理的重要工作和主要考核指标，卷烟跨省外流在“八大环节”闭环监管下，得到较大的遏制，但仍时有反弹，卷烟异常流通中有卷烟消费市场变动的因素，如低档卷烟在省域间存在供需、价格差异，不法烟贩非法收购卷烟，跨省倒卖行为加剧，导致卷烟异常流通。当前卷烟外流，除以上客观原因外，主观因素上，笔者认为有以下原因造成:

1.在需求预测上，未精确预测。

在新品投放上，对市场真实需求未认真摸底调查，对市场销售动态掌握不实，需求预测偏大导致卷烟外流。如A市2022年4月份外流七匹狼（纯境）127条，涉及5个县（市、区），外流卷烟打码时间80%为2022年3月份，后经调查，七匹狼（纯境）从2021年4月份开始投放，每月需求预测在30箱左右，2022年1月份需求预测30箱，2022年2月需求预测36箱，2022年3月份需求预测160箱。对七匹狼（纯境）的市场真实需求未认真进行摸底，在销售淡季，七匹狼（纯境）需求预测量环比增加344%，加上邻省间批零差价存在较大差异，不法烟贩非法收购牟取非法利益，导致A市七匹狼（纯境）跨省外流。

需求预测应按照市场真实需求组织货源，避免货源与需求相脱节，防止层层分解任务，造成营销行为扭曲变形，导致不规范经营和卷烟外流。对新品牌（规格）应尊重市场竞争机制作用，建立健全品牌（规格）评价体系，有效防范卷烟异常流通。

2.在营销策略上，未精准投放。 

本地市场货源投放不够精准，不能满足零售户差异化的需求，滞销品规投放过大，畅销品规投放不足，易造成真烟异常流动。对一些紧俏品规未区分货源属性和零售户经营能力设定统一的投放策略，为不法烟贩收购卷烟创造货源，导致卷烟外流。如2022年1月份B市外流中华（硬）247条、中华（软）91条，对1月份前两周《卷烟策略表》发现，中华（硬）所有零售户单次投放标准为3条，中华（软）2022年1月份第一周所有零售户单次投放标准为3条，2022年1月份第二周所有零售户单次投放标准为2条。由于对零售户的经营能力未区分设定投放策略，导致低档零售户的高档卷烟被不法烟贩收购，造成卷烟异常流通。

一些高档紧俏品规，不同地方都出现有为迎接“开门红”，在1、2月份执行完上半年合同的80%以上，导致5、6月份无货源销售。货源投放首先应做到均衡投放，其次应区分货源属性和零售户经营能力设定统一的投放策略、单次单品限量，有效防范卷烟异常流通。

3.在零售终端管理上，未精细管理。

品牌培育工作落实不到位，只向本地零售户推销新品规上柜，没有积极指导零售户向消费者有效推销，一旦这些新投放品规不被市场接受，很有可能外流。当前各卷烟品规在省域间的需求、批零价格差异进一步扩大，尤其是低档卷烟，在邻省卷烟市场比较紧缺甚至断档，造成批零差价进一步扩大，非法收购卷烟行为更加猖獗，防范卷烟异常流通工作更加需要全方位做好精细管理工作。在零售终端的宣贯中应加强对“一价制”的宣传，严禁低价销售，采取相应的卷烟零售价格维护措施，并严格按措施分阶段组织开展维护工作，责任细分，落实到人，营造公平有序的市场环境。如2022年9月份C市X县外流庐山（新）218条，该批外流卷烟打码时间是2022年8月份，查阅8月份《卷烟策略表》，庐山（新）只在中、低档客户投放，单次投放标准为1条，后走访市场发现，客户经理对零售终端“一价制”的宣贯不到位，卷烟低价销售、未拆零销售情况比较普遍，导致不法烟贩大肆收购低档卷烟，牟取非法利益。

4.违法违规大户治理上，未精密打击。

在违法违规大户治理上，应深挖违法卷烟的来源渠道，确定违法违规大户“第二仓库”的位置，组织专门力量，联合公安部门实施定向打击。做到“端库捣窝破网”，切断非法卷烟流入的渠道，坚决打掉各类跑轮子户。重新对本辖区的跑轮子行为进行定位，尤其是对背包客等“蚂蚁搬家”式的违法行为予以严厉打击，对类似违法行为要求明确定位和清晰“画像”，对参与人群、卷烟来源、分销方式进行全面摸排，进行精准打击。盯住重点大户供货的无证户、下线零售户，切断大户的供货下线渠道，最大限度萎缩其接收违法卷烟的频次和数量，减少非法卷烟的动销率；对向大户提供紧俏烟的中小户，在货源上予以调控，防止中小户为大户违法违规提供便利。

打造市场管控信息化的示范基地，建立以互联网+专卖的信息系统平台为支撑的全天候、全方位的监控体系，实现打击精密有效。探索运用大数据分析和人工智能的高科技手段，建立零售户精准管理新模式，借助信息化手段，通过收集专卖、销售各类数据，建立零售环节专卖管理“分析模型”，对辐射能力大、隐蔽性高、反侦查意识强的违法大户进行行为预测，着力破解传统市场管理模式效率低、成效差的难题。

规范经营是行业持续健康发展的生命线。真烟异常流动治理，是一项长期性、系统性的工作，当前真烟外流形势仍然严峻，笔者以为专、销、流、管各部门，既要各负其责、严防真烟异常流动，又要深度协同、共管市场；同时要牢固树立全省全市“一盘棋”观念，外联公安市监等协作部门、内联兄弟单位，共同守好本地市场，才能真正有效防治真烟异常流动。相信通过精确需求预测、精准投放货源、精细管理零售终端、精密打击违法违规大户，必将进一步推动行业高质量发展。