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细支超过中支,不是中支慢了,而是细支变强了_产品品牌吸烟有害健康!

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尽管有足够的发展预期,细支烟的表现仍然让人感到惊喜惊艳。

今年以来,细支烟延续了自2021年开始的新一轮高质量发展态势,前10个月继续保持了两位数以上同比增幅的高位增长,不仅绝对增量远高于去年同期,基本持平去年全年的同比增量,商业销量亦超过了2022年全年,成为增量最多、贡献最大的细分品类。

相比于曾经片面追求增长速度、规模扩张,在经过多年的市场沉淀、耐心经营之后,尤其中支烟对细支烟的重新走强提供了压力倒逼、深度激发,细支烟这一轮新的增长——以高端化为基础和支撑的规模化——因此呈现出更高的结构、更好的质量和更可持续的状态。

不仅增长更快,细支烟也变得更强。

一个是细支烟整体的结构图强、价值向上。从过去以二类为主到现在以一类烟为销量主体、增量主力,细支烟单箱批发均价突破5万元。具体来看,细支烟在高价位市场拿下了四分之一份额、三分之一增量;在高端市场拿到了超过四分之一接近百分之三十的份额,提供了超过三分之一接近百分之四十的增量,逐渐从市场细分、有益补充成长为销量、增量的「双重主力」;在一类烟的多个细分价位段,也有非常抢眼的市场表现。

另一个是细支烟品牌的从大到强、大而强。既有强势的头部品牌、锐利的后起之秀,「南京」一如既往的好,「贵烟」、「云烟」、「泰山」、「黄鹤楼」等品牌朝气蓬勃、活力四射;又有亮眼的明星品规、精彩的后起之秀,「细支和天下」、「硬平安」、「天叶细支」居于高价位销量前10位,「细支九五」、「休闲细支」、「细支大重九」和「金细支」进入前20位,「雨花石」、「天香细支」、「徽商新概念细支」在高端市场表现抢眼,「跨越」、「十二钗烤烟」、「硬细支芙蓉王」在普一类叫好叫座。

与之相比,中支烟似乎要逊色一些。

单从增速上看,确实有一段时间的增长放缓,绝对增量也在2021年开始再一次被细支烟反超,难免让人有中支有没有失宠、会不会掉队的担心顾虑。但其实,中支烟的增长并不慢。今年前10个月,中支烟的销量增幅虽然有所放缓,但不仅保持了两位数以上同比增幅,且实现了30万箱以上同比增量。这也意味着,中支烟将会在今年突破300万箱销量规模,拿下至少6%的市场份额。

考虑到中支烟超过6万元的单箱批发均价,这样的增长,极具分量,也还原了中支烟牵引需求、引领消费的能力和价值。

原本很担心中支烟对细支烟会形成「平替」,到最后形成销量与结构的此消彼长,会削弱中支烟的创新意义和细支烟的发展势头。最开始的时候,也确实有这样的苗头和趋势——尤其细支烟高端化还没有完全找到感觉——中支烟对细支烟形成了关注度、成长性的双重挤压,也拉扯了细支烟原本具备的重视程度和投入强度。

不过,后来的剧本却朝向了相得益彰、交相辉映的方向发展。

各有各的产品特色,各有各的消费群体。细支烟、中支烟围绕高端化、差异化——以技术创新——顺应了更低危害、更小风险的需求变化,平衡了轻松感、舒适感、满足感,体现了审美进步、质感升级,尤其降焦减害技术的不断进步,成功破解了香气浓度和满足感难以兼容的难题,原来是烟支细了,焦油低了,味道就淡了,香气就不够饱满,满足感也就弱了,技术进步,打破了这个瓶颈制约,支撑起细支烟、中支烟更积极有效的存量转化、增量激发。

换一个角度来看,对于细支烟、中支烟的定义和区分,其实体现的是行业视角、品牌意愿。消费者对于细支烟、中支烟有可能关注但并不会完全取决于烟支形态,如果单以吸引力、关注度,或许中支烟普遍扁盒的包装形式提供给消费者感官体验的更直接、更强烈,而不是——烟支——粗一点细一点、长一点短一点。

也正因为此,对于细支烟、中支烟下一阶段的关注和期待——技术创新、需求满足、引领消费——就应当跳出就形态论形态,打破就形态做形态,拿出形态之上、形态之外的东西。

排在第一位的,首先是维护好、发展好市场状态、品牌活力和结构后劲。高端、高价位和创新品类——「两高一新」——既承载着最直接的稳增长任务,也面临着最现实的状态压力,中支烟、细支烟增长很快是事实,状态不及以往、距离理想状态也是事实。所以,维护状态、提升状态仍然是中支烟、细支烟的当务之急。好状态,也是高质量发展的题中之义。

核心要解决的问题,是随着形态趋同,在新鲜感、差异化消解之后,如何提升市场共识效率,以及消费动员能力。经历较长时间的市场培育和持续的加大投入之后,在——中支形态、细支形态——不再是消费者的关注焦点之后,如何建立差异特色、吸引市场关注、激发消费兴趣——既比拼品牌层面的价值感,也争夺产品层面的体验感——是眼下的瓶颈制约,也是未来的努力方向。

这就需要回归产品本身,用实打实的产品体验来说话,用消费者切实体会到的获得感来评判。正如低焦有机会,关键看『三感合一』中所表达的那样,考虑到产品创新进入到瓶颈期——围绕烟支形态、包装形式做文章——越来越难有所突破,跳出中支烟、细支烟烟支形态、包装形式上的条条框框,以持续的技术进步来不断地创造新体验、新价值,努力提升轻松感、舒适感、满足感这三个方面的用户体验,更加关注悦己感受和情绪价值,将会是新的挑战和机会,哪个品牌能够在这些方面拿出高分表现,哪个品牌就能争取到更多主动。

所以,细支烟、中支烟快一点、慢一点都不是问题,终归还是要新一点、好一点。

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