解密美国大烟草公司的战时促销

　　海湾战争让美国的军火公司发了大财。那么，在海湾战争前后，美国的烟草公司扮演了怎样的角色？它们采取了哪些战时促销手段？这些促销手段的效果如何？《美国公共卫生杂志》（American Journal of Public Health）首次公布了一批美国大烟草公司的内部解密资料，试图探讨这些问题。

切斯特菲尔德卷烟面向军队的宣传画

　　通过研究历史资料，研究者发现，美国几大烟草公司当年曾把美国发动的海湾战争当做一次千载难逢的商业机遇。在这些公司看来，海外作战、背负伤亡与孤独双重压力的美国大兵，是再合适不过的营销对象。为了提高各自品牌的影响力，各烟草公司不惜代价，发放大批免费卷烟和长途电话卡，在士兵目光可及的地方做最直接醒目的促销广告。

　　战争结束后，一些烟草公司又不失时机地大打“温情牌”，为远道回国的士兵举办欢迎宴会，接风洗尘。美国军方虽屡次明令禁止此类行为，但出于害怕开罪赞助者，时常不得不网开一面。在这些内部文件中，赫然印着“有士兵的地方，就有美国战时烟草促销”的张狂字样。

　　实际上，在海湾战争打响后的第一个月内，美国的烟草公司就已经开始制造免费卷烟。伊丽莎白史密斯和鲁斯马龙，美国加州社会行为学系的两位教职人员，是此次披露这批内部文件的推动者。据他们描述：一家美国烟草公司曾通过美国国防部向军队发放了1万箱免费卷烟。而在美国国防部承认免费卷烟不合法、禁止继续运输之后，仍有多达4.2万箱的免费卷烟整整齐齐地码放在货船上，浩浩荡荡地向海湾战区挺进。在被禁止运送免费卷烟后，烟草公司开始向美国大兵们发放篮球帽和扑克牌。当然，这些免费商品上清楚醒目地印着这些公司的大名和卷烟产品形象。

　　爱国援战与乘机促销是一枚硬币的两面，难分彼此。

　　雷诺烟草公司的内部文件记载，“进军沙特的士兵们肯定清楚，骆驼乔就站在他们身后”，原因是这些军队已收到5000多副骆驼乔扑克牌以及包括太阳镜、盒式磁带和茶杯套在内的林林总总的慰问品。

　　骆驼乔是雷诺烟草公司在1987年为骆驼牌卷烟塑造的一个拟人的骆驼形象。作为骆驼卷烟的代言人，它完美地表达了该品牌卷烟的市场定位，使骆驼卷烟更加深入地融入人们的生活，为骆驼卷烟的销售做出了巨大的贡献。

　　史密斯和马龙二人还发现，在美军发动“沙漠风暴”空袭期间，尽管有禁止直接对军人做烟草广告的明令在先，美国国防部仍自食其言，默许雷诺烟草公司在捐献给士兵的杂志封面上印上公司标志。

　　与雷诺烟草公司相比，在另一条广告营销战线上，菲莫走得更远。他们另辟蹊径地推出了一种叫“万宝路假日回声卡”的服务，以录音的方式，把美国大兵家人的声音通过军队的通讯网络传送到前方部队中。据这份研究报告披露，菲莫曾表示，他们的目标就是提升万宝路品牌的正面形象，在年轻成年消费者中提升品牌知名度，以及增强对“各行各业意见领袖”的影响力。

　　是的，“万宝路假日回声卡”曾遭遇过美国国防部的指责，但指责是相当克制而温和的，他们只是提醒菲莫，用一个烟草品牌冠名这项服务是不被允许的，仅此而已。“万宝路假日回声卡”为菲莫赢得了巨大的媒体影响力，世界许多媒体都曾连篇累牍地予以正面报道，公众发自肺腑的感谢信更是源源不绝地寄到菲莫公司总部。“假如我跟我丈夫还能有机会再见面，相信，我再也不会对（吸烟）这事儿大惊小怪的了。”一位美国大兵的妻子曾致信菲莫说，她以前也曾要求丈夫下决心戒烟，是“万宝路假日回声卡”令她改变了主意。

　　在战争接近尾声的时候，战败国开始打扫千疮百孔的战场，战胜国的军队开始整装回国。美国的烟草公司在徐徐降下的战争大幕面前，仍然挖掘到了很多机会。菲莫的主管们就曾表示，他们“乐意在胜利的军事行动上投钱”，“将和军队保持自去年以来建立起的合作关系”。

　　“我军四十多个驻地如今都装饰一新，有了家的模样，万宝路品牌标识在其中熠熠生辉。”1991年6月，菲莫的一位驻军销售员曾这样写道。菲莫的举措并不限于如此，据这份研究报告披露，菲莫还在德国以及在北卡罗来纳州美国陆军“老巢”――勒杰恩海军陆战队营地，为参战归来的士兵们举办了欢迎宴会，十分盛大。当然，在宴会上，万宝路品牌的标识无处不在。