美多家烟草公司纷纷“触电”电子烟
只不过才隔了一年，热播美剧《纸牌屋》最新一季里，男主角安德伍德已经抽起了电子烟。这是一个市场信号。事实上，电子烟闪烁的幽幽蓝光已经让传统的烟草公司按捺不住，只不过碍于总体市场容量有限，才偏于市场配角的角色。不过，随着更多机构大胆预言以电子烟为代表的无烟类产品会在十年之内将传统卷烟取而代之，这样的情形不会持续太久。
美国纽约一家电子烟商店内摆满了各种品牌的电子烟产品。布莱恩·布罗泽尔摄
在美国，政府不断提税，再加上宏观经济不景气，这些都在无形吞噬着中低收入者的钱包，该国传统卷烟市场销量下降已经不是一天两天的事了。据富国银行2013年的一项报告显示，这种下降正有加速的趋势。该报告显示，在美国，电子烟正在被更多消费者接受，这其中有的是由传统消费者转型而来，有的则是被密集的广告和便利的销售渠道吸引而来的“新人”。
该银行对全美4.5万家便利店进行了抽样调查。所有被访的烟草零售商和批发商均表示他们已经在销售电子烟产品，98%的受访对象表示电子烟市场在2013年第一季度不断扩大，其平均增速达到30%。
这仍是一块总额较小的市场，增速如此惊人也许是因为基数较小。但富国银行据此推断，2013年美国的电子烟销售额超过了10亿美元。该报告还显示，市场已出现一个小的拐点，即重复购买量首次超过尝试型购买量，这表示电子烟产品已经开始拥有稳定顾客。
仅以美国市场为例，几大烟草公司近期对电子烟“触电”频繁。例如，排名第三的罗瑞拉德公司通过收购NJOY公司获得市场领先品牌Blu；雷诺美国计划将其Vuse品牌电子烟推向全国；还有此前一直持观望态度的奥驰亚集团和菲莫国际，如今也决定齐心协力，为赢得下一代产品的市场准入牌照而并肩作战。4月份，奥驰亚集团以1.1亿美元现金完成了对电子烟制造商绿烟公司（GreenSmoke）的收购，后者是美国电子烟网络销售的主力。据悉，这笔交易还包含总额2000万美元的激励机制，奥驰亚许诺沿用绿烟公司原有的核心管理层和专业技术人员。
绿烟公司的主战场在互联网。该公司成立于2008年，并在美国和以色列建立营销部门，从2009年起在网上（主要在美国）销售同名电子烟，成为主要的电子烟网络销售商。绿烟公司去年销售收入约为4000万美元，虽然与奥驰亚集团去年245亿美元的收入相比九牛一毛，但这笔收购被认为有助于绿烟公司快速获得庞大的零售网络。
作为一家被烟草巨头青睐的行业新秀，绿烟公司一直专注于汽雾型电子烟。这类产品目前是无烟烟草制品市场的主流，但未来可能会产生变数。一些公司不甘心在现有的框架下做文章，大胆在研发道路上另辟蹊径。2008年从奥驰亚剥离出来的菲莫国际，目前正在一条仍在研发阶段的无烟产品生产线上“下注”。该产品据说能加热真正的烟草，散发香味，但不燃烧尼古丁。其被菲莫国际称为“减害类”产品。
这种“减害类”产品含有我们目前所知卷烟中的主要成分，最主要是含有真实的烟叶，但制造商会通过技术手段将普通卷烟中的一些有害成分剔除掉。
“只有真正基于烟叶的产品才能提供更真实的吸食感。”菲莫国际首席执行官谭崇博持有这样的观点。谭崇博将这类产品形容为“灼而不燃”：将烟叶加热到足以挥发香味和尼古丁，但又不至于产生烟气的程度。菲莫国际没有跟随市场内现有的电子烟模式，转而选择开发这类新品，是因为在原理上它们能提供与普通卷烟更为相似的吸食感。他认为，较之其他电子烟产品，菲莫国际正在研发的新产品具有更大的市场潜力。
“目前这代电子烟产品与传统卷烟相比，输送机制要慢很多。”谭崇博在去年的一次研讨会上说，“再加上口味偏淡，这就解释了为何电子烟的用户满意度始终有限，并且接受度已经开始下降。”
菲莫国际已经宣布将陆续投资5亿欧元在欧盟国家建立首家产品工厂，并在意大利与其他公司合建一家实验性质的工厂。到2016年，该工厂与意大利的实验工厂合计将拥有300亿支的年产能，并雇佣600名左右的员工。菲莫国际已经为此建立了3个研发平台：平台1和平台2负责“减害类”产品项目，而平台3则继续跟进汽雾型电子烟。谭崇博表示，虽然目前电子烟是更成功的市场品种，“但我们相信，平台1和平台2会更富潜力，能更快被消费者接受”。
不过目前为止，普通汽雾型电子烟仍是那些希望向顾客销售无烟烟草制品的烟草公司的最主要选择。用富国银行全球烟草分析师邦尼·赫尔佐克的话说就是：我们同意并相信奥驰亚收购绿烟公司能为后者带来强大销售力量、零售伙伴关系和营销策略专家，并快速扩展其销售渠道。从监管角度讲，此次收购的意义还在于，它可能会给美国食品药品管理局提个醒，随着电子烟日益成为烟草市场的主流产品之一，是时候挥舞一下鞭子了。
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