挂火柴卖鼻烟的瑞典
瑞典是个美丽的北欧国家，拥有不少很有特点的东西。
我们比较熟悉的瑞典沃尔沃汽车，虽不是最豪华，却是全世界最安全的产品。
我们不太熟悉的是，瑞典全国的湖泊有9万多个，虽比不上芬兰的数量，但却都美丽宁静，相当一部分或与梭罗笔下的瓦尔登湖能有一比。
当然汽车与湖泊，无法摆进柜台。不过，在斯德哥尔摩或哥德堡等城市大街小巷的便利店或超市的柜台里，都能看到独步全世界的瑞典特产——鼻烟。
鼻烟本属于印地安人的发明，15世纪哥伦布发现美洲新大陆后，这一发明才逐渐为世人所享用。
目前世界上最大的鼻烟生产企业是瑞典火柴集团，总部位于斯德哥尔摩并在OMX Nordic上市，算起来已有近170年的历史。从名字上看，我们不妨将其理解为一家多少有点怀旧或者传统的公司，主打产品已经由火柴转为烟草，但仍不介意使用火柴为公司名称。
公司确实是以火柴起家的。170年前，那时电子打火都还不曾进入人们梦想的时候，瑞典第二大湖威恩湖畔，有一座风光如画的美丽的小镇延彻平，世界上第一盒安全火柴的发明者——约翰·仑兹特耶姆和卡尔·仑兹特耶姆两兄弟，在此开立了生产火柴的作坊，也就是瑞典火柴集团的前身。
随着技术的不断进步，火柴作为一个产业在瑞典渐成气候。以延彻平仑兹特耶姆兄弟店和几家同行为主要基地的火柴生产企业，经过一番重组合并，终于以1917年挂牌瑞典火柴集团正式营业。瑞典火柴也从此逐步畅销欧洲及至全世界。
火柴与鼻烟的邂逅
如果说钟表是瑞士的骄傲，那么，火柴也可以说是瑞典人的骄傲。
钟表很幸运，直到现在，都是日用品兼奢侈品而在世间被广泛使用，销路甚好。
火柴有些不幸，作为日用品的功能已退化一大半，虽然后来打火机又被发明了出来，不过除了吸烟或影视中的强人们纵火之外，已基本想不出火柴或打火机还能派上什么别的用场。汽车发动或火箭飞升虽有“点火”环节，但已另有高明的装置代劳，无需司机或科研人员直接用火柴或打火机去点燃。
而且有些雪上加霜的是，火柴与打火机因快速消费的性质，不方便作为奢侈品。也许可以作为文物，但文物需要熬年头，因而无法成年累月大批量生产。所以全世界的上市公司成千上万，却没听说过有哪一家是专门生产文物的。
还好，多年以前，瑞典火柴的决策者们，开始将生产的重心向烟草转移，而且逐渐定位于鼻烟。
就鼻烟与火柴而言，两者是非常不互补的。鼻烟是无烟烟草，也就是说鼻烟消费是不需要火柴的。鼻烟卖得再好，也与火柴或打火机不相干。
不知是因为什么触发了瑞典火柴决策者们的灵感，把这两种不同类不相干的产品并行不悖地发展到现在。
到2011年，烟草产品占瑞典火柴集团总销售额的61%，其中七成是鼻烟。火柴与打火机只占总销售额的12%。更令人关注的是，占总销售额41%的鼻烟，对瑞典集团总利润的贡献，高达63%，而火柴与打火机的利润才区区7%。
时至今日，瑞典火柴已成为全球性的烟草集团，有11个生产基地，产品销往世界上100多个国家和地区，是全球排名第一的鼻烟生产企业，同时还保持住第二大一次性打火机生产商的排位。
由此可见，当年瑞典火柴集团的头头们，决定将主打产品由火柴打火机转向无烟烟草，是一项非常有远见有魄力的战略安排。
喧宾夺主
中国人其实对鼻烟并不陌生。明万历年间，意大利传教士利玛窦到中国进行传教活动时，带了一些礼物来讨好皇帝，其中就包括鼻烟。
鼻烟在中国大面积普及，却是从清康熙时开始，经雍正、乾隆二代，已成为时尚。并由此带出一个非常了不起的产业——鼻烟壶。原因很简单，因为鼻烟初为宫廷用物，外包装需配得上“宫廷”二字。所以，中国传统艺术中的绘画、书法、烧瓷、施釉、碾玉、冶犀、刻牙、雕竹等等，都在生产制造鼻烟壶的过程中，得到淋漓尽致的发挥，各式鼻烟壶已近尽善尽美之境界。结果就是喧宾夺主，赏玩鼻烟壶的雅趣，已远远超过吸鼻烟本身。
若有人问最能体现清王朝工艺水平的是哪些物品，那肯定要算上鼻烟壶。因此现在一个精美的清代鼻烟壶在拍卖会上，动辄数百万甚至近千万元的成交价，也就不奇怪了。
尽管后来有包括谭鑫培、杨月楼、俞振飞、杨小楼、余叔岩、高庆奎、马连良、谭小培、谭富英、王瑶卿、金少山、侯喜瑞、李洪春、丁永利、李万春等一批名角，都喜闻鼻烟，但鼻烟终于还是势不可挡地走向没落。虽然现在已差不多无人生产的鼻烟壶作为文物收藏风光无限，但眼下国内鼻烟生产厂家已屈指可数，且基本都是惨淡经营、有的干脆只卖存货，逐步清仓。因为鼻烟无法长期保留成为文物，只会发霉变质。早点脱手，还能多一些转行的本钱。
由鼻向嘴的回归
鼻烟在中国的式微，或可作为其在瑞典兴盛的反观。
顾名思义，鼻烟是用鼻子吸闻的。
然而用鼻子吸闻也是有讲究的，这种讲究可分为3个阶段。
第一个阶段，是从印第安人吸闻鼻烟学来的。方法是用一根细管，一端放在烟末上，另一端放在鼻子里，直接将烟末吸入。
这种方法虽然原始，技术含量却挺高。看着印第安人吸着容易，但欧洲人在这方面明显比印第安人笨拙得多，常常会因为一不小心把过多烟末吸入鼻孔，弄得喷嚏连天，涕泪横流。
这种情况的出现当然不能怪鼻烟，而是因为人的生理结构。鼻子长出来，是专门对付气体的。至于固体的享用或吞食，就只能拜托嘴巴了。
鼻子嘴巴，各司其职，一般情况下都不怎么会越位。鼻烟属于固体，本应是嘴巴干的活，却派给了鼻子，当然容易出问题。
吸闻鼻烟的第二阶段，是把那根印第安人原创的细管去掉，直接把鼻烟末放在鼻子上，放多放少悉听尊便。
这个第二阶段应该是人们比较熟悉的，影视中也偶有镜头出现：打开小盒，用手撮一点，放在鼻下吸闻，飘飘然状马上出现。这也是中国人对鼻烟最为直观的印象。
不过第二阶段仍未彻底解决鼻子与嘴巴的分工问题。鼻烟粉比较干，吸闻者因而常常被呛，据说许多初试者就是在呛了几次之后，才转身投入到卷烟阵容中的，因此鼻烟的队伍总是难以扩大。
第三个阶段的出现，瑞典火柴功不可没，他们不但研制出了品质优良的鼻烟，而且把鼻烟从鼻子放进了嘴巴，虽然还是沿用老例叫鼻烟，但吸闻时已可不用再麻烦鼻子了。
到目前为止，瑞典火柴生产3种不同类别的鼻烟。
第一种就叫鼻烟，瑞典人称“斯若咝”（Snus）。这是瑞典火柴的主打产品，在瑞典到处有卖，一说“斯若咝”人家就明白。这种鼻烟属于半湿润烟草制品，吸闻时放在牙龈与上嘴唇之间，即可享用。
第二种叫湿鼻烟（Moist Snuff），属于潮湿性烟草制品，吸闻时放在牙龈与下嘴唇间。
第三种叫鼻鼻烟（Nasal Snuff），这种鼻烟就是传统鼻烟，用鼻子吸闻的。主要是为了满足一部分细分市场的需求。销量有，但很小。
瑞典火柴生产的鼻烟，对烟叶等级的要求，高于雪茄和卷烟。烟叶在经过从10个月到几年时间的发酵后，磨制成粉末，再按照相关配方，加入龙涎香、海狸香、麝香及琥珀等动物或矿物类香精，然后通过其专有的工艺进行热处理。产品完全成型之前，还有巴氏法进行灭菌最后一道工序。因此瑞典火柴的鼻烟，符合瑞典食品法苛刻的卫生要求，消费者可以放心消费。这也是瑞典火柴的鼻烟享有很高的市场信誉的原因。在瑞典，在整个北欧，在美国，都拥有稳定并且开始逐步扩大的消费人群。
“将军”在瑞典火柴生产的鼻烟里，是最有名也是最受欢迎的品牌，而且也真的如将军一般，统领着包括“森林狼”、“长角”、“红人”等一批得到市场认同和肯定的品牌团队，在鼻烟市场上南征北战。
需要说明的是，瑞典鼻烟没有令人眼花缭乱的鼻烟壶，多为薄铁皮盒包装。粗粗一看，还以为是皮鞋油，因而不大会出现买椟还珠的现象。
独有的关注点
瑞典是个很聪明或者说是个很幸运的国家，奉行的是永远中立的外交政策。两次世界大战都不曾参加，任全世界在外面打得昏天黑地，他们一家子在寒冷的北欧有滋有味地活着，发展着。什么联盟、协约、主义等等，一概不搭理，而且还发明了一个和平奖，鼓励世人动口不动手。
瑞典火柴生产的鼻烟，很符合瑞典的国情。与雪茄卷烟相比，鼻烟只是在相对很小的市场里销售，默默无闻地赚取应得的那份利润。
不过，近些年来，世界鼻烟市场开始发生越来越值得玩味的变化。
主要的原因，是拥有最多消费者的卷烟，被越来越多的人认为有害健康。而且从和风细雨式的说教，逐步发展到现在用法律进行严格限制。中国吸烟人口多，可看成世界卷烟市场的一个缩影。上世纪90年代，我们的报章发表文章，称“敬烟是落后的社交行为”，很客气很委婉。现在则多地已开始在公共场合“禁烟”。对在公共场所抽烟的定位从“落后”上升为“有害”。
世界多数国家特别是那些发达国家和地区，卷烟市场也基本上是这种情形，举步维艰。
鼻烟的情况正好相反。
吸闻鼻烟，不需经过燃烧，尼古丁焦油之类物质不会吸进人体，从而对人体内脏器产生危害。因为不需要点燃，所以也就不会产生二手烟，影响别人。当然，鼻烟具有和卷烟一样的提神功能，也同样会上瘾。而且目前还未发现有哪儿禁止人们吸闻鼻烟。
从这个意义上来看，鼻烟有可能成为卷烟的替代品甚至是终结者。尽管这可能需要漫长的岁月。
如果这个趋势是真的话，那么，作为目前世界上唯一的独立无烟烟草制品生产企业，瑞典火柴最集中地体现了消费者的潜在需要与行业未来发展的方向，在市场上的竞争优势将会不断得到强化和提升，因而也就具有了独一无二的关注点。
有变数更有盼头
瑞典的鼻烟消费人群很多，保守的统计为，900多万瑞典人中，有超过100万的鼻烟消费者。瑞典男子大多喜欢鼻烟，而不是卷烟。
其实整个斯堪的纳维亚半岛，鼻烟都是受欢迎的烟草制品。而最受欢迎的鼻烟品牌，基本都集中于瑞典火柴提供的“将军”等一系列产品。瑞典火柴在北欧近一个世纪以来，都无可争议的始终稳坐在生产商的头把交椅上，所以瑞典火柴成为世界鼻烟生产的老大，是有传统的。
形成这个传统有以下三个理由。
第一是他们的技术，前面已经说了。瑞典火柴拥有专有的生产鼻烟的技术与工艺，质量如瑞典汽车一般稳定，深得消费者的信任。
第二是创新能力。把鼻烟从牌子转向嘴巴，就是瑞典火柴创新表现之一。他们的创新能力还体现在配方和保鲜等方面。
瑞典火柴的鼻烟，拥有符合卫生法的独家配方，能给消费者带来清脑醒目、解除疲劳和正气提神的良好体验。更为别具一格的是，他们生产的鼻烟，在消费之前，需进行冷冻。也就是说产品制造的时间虽然很长，但却又讲究新鲜。瑞典街头出售的鼻烟，全都无一例外地放在冷冻柜台里。据鼻烟爱好者介绍，瑞典火柴的鼻烟只要进行冷冻，任何时候吸闻，都如同刚拆封一样保持着最新鲜的香味。
如果说瑞典火柴的技术，使人们信任产品，那么他们的持续不断地创新，则使消费者喜欢产品。
品牌最为关键的因素中，不就是消费者信任与喜欢而产生的忠诚吗！
第三就是在技术与创新的基础上，通过品类管理系统与营销渠道的紧密合作。瑞典火柴一方面为销售商提供有关产品各门面的精确数据，以使销售商能在货架上形成最优组合。同时又根据销售商反馈的信息，不断在产品和包装方面进行独具特色的创新，因而使产品总是处于品类的领导地位。
这种典型的双赢合作模式，也是瑞典火柴的鼻烟拥有产品定价权又保持畅销的重要原因之一。
随着卷烟市场的各种不利因素的强化，越来越多的消费者开始转向卷烟的替代品，因而鼻烟市场近年来的生意是越来越好，而且规模有越来越大的趋势。在斯堪的纳维亚半岛的鼻烟市场，近几年来一直保持着8%左右的增长。在目前世界上最大的鼻烟市场，规模是北欧5倍的美国，这些年来也保持着5%左右的增长。未来，也许在亚洲、非洲、拉丁美洲等地区，也会出现可观的鼻烟消费需求。
瑞典火柴当然是鼻烟市场上最大的赢家，近年来他们的经营业绩非常亮丽，2011年的利润甚至超过2010年的20%。
不过，他们一家安静赚钱的日子，可能很难再持续下去。国际烟草业的巨头们，不但已注意到烟草市场发展的新趋势，而且也开始着手布局了。
尽管瑞典火柴有着自己独特的竞争优势，并且通过帮助业务发展与销售商建立更为稳固的伙伴关系，但是，世界上主要卷烟制造业商们进军无烟烟草市场的脚步，是谁也无法阻挡的。即使地处北欧并不怕冷的瑞典火柴，也仍能感到残酷竞争将要开始的阵阵寒意。
2008年，有市场人士推测菲利普·莫里斯国际公司将投标收购瑞典火柴。其后不久，又传出美国罗瑞拉德烟草公司打算收购瑞典火柴。幸运或不幸运的是，到目前为止，这两起收购，都还只是传闻。
瑞典火柴集团历史虽然长，规模却并不大，市值目前也就50亿美元左右。在未来的日子里，要么是他们收购别人，使自己变得强大起来。要么就可能被别人收购，成为国际巨头公司中的一员。
在旁观者看来，今后瑞典火柴集团应该会有变数，也有看头。从投资角度分析，有风险，更有盼头！
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