“牡丹”品牌发展追溯

    “啊牡丹，百花丛中最鲜艳；啊牡丹，众香国里最壮观，有人说你娇媚，娇媚的生命哪有这样丰满；有人说你富贵，哪知道你曾历尽贫寒……，冰封大地的时候，你正蕴育着生机一片，春风吹来的时候，你把美丽带给人间”。上世纪八十年代，著名歌唱家蒋大为的一首《牡丹之歌》曾经唱红大江南北。在歌中，蒋大为以其优美、饱含激情的嗓音，唱出了牡丹的品质和风采，同时也深情演绎了“牡丹”牌卷烟品牌丰富的文化内涵。

    与上海烟草的“中华”、“熊猫”、“红双喜”等著名品牌一样，具有93年历史的“牡丹”品牌不仅具有充满坎坷和艰辛的发展历程，而且曾经有过一枝独秀、独领风骚的辉煌。

    “牡丹”品牌的发展得益于上海烟草品牌发展悠久的历史、文化背景和上海烟草人精心的培育与呵护。因为上海是中国近代民族卷烟工业主要发源地和卷烟工业之中心，所以在中华人民共和国成立前，中国60%以上的民族资本烟厂集中在上海。同时，上海也是英美烟公司在华生产重心和销售中心。从1892年外商在上海浦东开办的第一家卷烟厂，到南洋烟草等民族卷烟工业在上海的崛起；从新中国成立后上海卷烟自主品牌的创立，到改革开放给上海烟草行业带来的巨变，跨越一个多世纪的上海卷烟工业用薪火相传的历史撰写了一部中国烟草工业的传奇。

    从历史上看，由于解放前上海烟厂众多，曾诞生了许多眼花缭乱的卷烟牌号。经优胜劣汰，到1947年，上海的卷烟牌号仍多达461个。随着一些烟厂的自行淘汰，到1949年，仍尚存181个牌号。为此，建国后的国营上海烟草公司对卷烟品牌进行筛选，到1965年，仍保留了7个等级20个卷烟牌号。改革开放以来，为适应市场需要，上海卷烟品牌发展逐步趋向稳定。到八、九十年代，在甲乙级卷烟中仍保留12个牌号满足市场和消费者的需求。在品牌发展中，上海烟草善于利用丰富的品牌资源和挖掘品牌的文化内涵，先后推出了一批又一批深受消费者喜爱的创新品牌，展示了上海烟草品牌历久弥新的品味和风采。

    正如蒋大为在《牡丹之歌》中所描述的那样：“有人说你富贵，哪知道你曾历尽贫寒……”。是的，“牡丹”品牌的问世之初曾遭受过市场风暴的摧残。 1914年，由上海汇记烟叶行业主王佐卿投资3000元，在当时的狄思威路（今溧阳路）开设华商振胜烟厂。初创时，该厂委托希腊商人经营的安利泰烟厂代卷出品10支装“中国”牌卷烟。1915年，该厂出品100支装“黄包车”牌卷烟，打开市场销路。为扩大生产，振胜烟厂便于1917年自购卷烟机5台（后增至7台），自产“中国”牌、“黄包车”牌卷烟，所用烟叶主要依赖进口。五四运动爆发后，该厂“中国”牌、“黄包车”牌卷烟十分畅销。于是，振胜烟厂抓住市场旺销的大好时机，于1919年推出了新品“牡丹”牌卷烟。当时，该厂曾在《新闻报》上刊登一则广告中说：“牡丹虽好，全仗绿叶扶持，国货虽良，端赖同胞提倡，此我牡丹牌之定名”。然而振胜烟厂的“牡丹”新品推出不久，该牌号商标竟被大达烟厂正式注册。英美烟公司见此情况，趁火打劫，提出要收买振胜烟厂 “黄包车”牌商标，遭到振胜烟厂拒绝后，英美烟公司便推出“炮车”牌卷烟与“黄包车”牌卷烟竞争，结果致使振胜烟厂营业大受影响。1929年，振胜烟厂终于被英美烟公司收购，“牡丹”牌（包括“白牡丹”牌）卷烟从此成为大达烟厂麾下的产品。由于生产厂家更换，市场销路不畅，“牡丹”牌卷烟不久停产。

    1956年，上海卷烟二厂重新开发生产“牡丹”牌卷烟。当时的商标设计图像较解放前的“牡丹”商标更为写实，版面为蓝色，故称“蓝牡丹”卷烟。

    1969年，在国家对卷烟商标进行整改时，上海卷烟厂又重新设计“牡丹”牌商标，变更最明显的是取消了蓝色版面的牡丹花图案，并推出了红色版面的牡丹花，又称“红牡丹”牌卷烟。此次更改后的“红牡丹”商标以大红色为底色，映衬着一株花朵饱满、枝叶挺拔的牡丹，芬芳可人，美艳夺目。周边辅以金色线条，更勾勒出牡丹清雅、端丽的风姿和赏心悦目的芳馨气质。在中国仍处于“文革”的非常时期，这样的商标设计向世人展示的是一幅极其唯美、具有观赏性的图案，在当时的“文革烟标”中可谓是一枝独秀，令人耳目一新。该烟为甲级烤烟型卷烟，具有清香与浓香相混合的香气。难怪“红牡丹”上市不久，立即引来市场追捧和消费者的青睐，并在好长一段时间风靡全国市场，成为沪上人家喜庆宴席必备的上乘佳品。所以，现在一般上了年纪的消费者，尤其是在七、八十年代结婚的人对“红牡丹”卷烟的情怀会时不时地掺夹在他们的生活记忆中，是难以抹去的。

    “牡丹”牌卷烟的初始规格为27.5mm，长度为70mm，包装为20支装软包。1969年烟支圆周率改为25.5mm，1987年统一为 24.5mm，长度分别为81mm、84mm和lOOmm，包装有50支装铁听或塑听、20支装扁铁盒、硬装翻盖、软包装等数种。“红牡丹”问世初时虽然很热销，但产量并不高。1978年“红牡丹”无嘴烟产量为62868箱，滤嘴烟产量为4365箱，仅占总量的6.4%。到1986年，滤嘴烟生产呈现上升势头，产量为73601箱，而无嘴烟反而降至48203箱。上世纪八十年代初，由于上海烟厂技改的滞后及云系卷烟牌号的崛起和冲击，上海卷烟价格曾普遍出现下滑状况，而唯独无嘴“红牡丹”烟依然保持价格坚挺。这一奇怪市场现象竟引起消费者的极大兴趣。当时烟民中纷纷传说，无嘴“红牡丹”之所以抢手是因为配方品质好，加上一些商贩的从中哄抬，使无嘴“红牡丹”烟更加热销，价格也一度在滤嘴“牡丹”烟之上。当时的无嘴“红牡丹”烟成为上海卷烟市场的一枝独秀，居然独领风骚了好几年，直到1987年，无嘴“红牡丹”才停止生产，退出历史舞台。

    1987年7月，上海烟草再次推出“牡丹”家族新品——“金牡丹”卷烟。这是一种金色底版的混合型卷烟，其香气较浓烈，给喜爱“牡丹”品牌的消费者带来一种全新的感受。然而，有不少消费者对无嘴“红牡丹”烟依然耿耿于怀。在广大消费者的强烈要求下，经有关部门特批，无嘴“红牡丹”终于重放异彩，再度与消费者见面。重回市场的第一天，那些喜爱无嘴“红牡丹”的老烟民是欣喜若狂，奔走相告。直到二年后所有无嘴烟逐渐淡出市场，无嘴“红牡丹”烟才依依不舍地再告停产。当时，上海卷烟厂年产量为90万箱，滤嘴“红牡丹”烟约占全厂生产总量的三分之一，滤嘴“红牡丹”卷烟一度成为上海卷烟厂的当家产品。

    进入新世纪后，为提高“牡丹”牌卷烟的品牌形象和品质，敢为天下先的上海烟草人在对市场调研进行充分调研的基础上，顺应市场发展潮流，再度推出 “牡丹”家族新品——“白牡丹”卷烟。新品“白牡丹”卷烟采用优质原料，经过巧妙合理的配方与香料设计，达到了和谐平衡的烟气口感。该款“白牡丹”卷烟既保持了沪产卷烟传统的烟气风格，又降低了烟气焦油含量。“白牡丹”卷烟烟气圆润醇正，香气较丰满幽长，无杂气，刺激性较小，劲头适中，富有满足感，余味较干净，口腔少有残留。淡淡的话梅味闻香给人以一种清新愉悦的感觉。特别值得一提的是，该款“白牡丹”卷烟包装风格独特，文化底蕴深厚，它的设计灵感来源于素雅的中国水墨画，以黑白泼墨手法来表现牡丹花图案，含蓄而不沉闷，富有动感，从而更显艺术神韵。同日寸，通过“中国红”的色块印上古代文人墨客的诗句，借以烘托品牌，黑、白、红三色恰到好处，醒目而不张扬。“真国色”与“牡丹”遥相呼应，个性鲜明，高雅脱俗，细细观赏，既令人赏心悦目，又使人有好味慢慢品，越品越有味的感觉。烟标设计富有创意，烟标的文化内涵处处透露出深厚的民族文化底蕴。

    “牡丹”牌卷烟曾于1979年、1983年两次评为全国轻工业部优质产品；1985年获名牌产品“金牛奖”；1987年和1990年两度被评为全国烟草畅销牌号。

    自古以来，人们喜欢用“国色天香”采形容牡丹，牡丹也因此被称之为“花中之王”，同时牡丹还被推选为国花。引申到卷烟品牌上，“牡丹”品牌自问世以来，一直受到消费者的垂爱，在市场上占据着稳固的地位。“牡丹（软）”作为“牡丹”系列的一个品牌，其销势也是日渐看涨，尤其是近两年来，随着行业方针政策的调整，工业企业品牌的不断整合和更替，品牌的忠诚度不断的接受着考验。同时，品牌的新旧更替和价位的上下分层使“牡丹（软）”将更多的消费者收入囊中，形成一个坚固的堡垒。

    “牡丹”寓意吉祥，彰显富贵，其娇艳多姿，雍容大方，富丽堂皇的形象深入人心，长期以来被人们当作富贵吉祥、繁荣兴旺的象征。牡丹的特殊寓意也赋予了“牡丹”卷烟的文化内涵，　自然给予零售客户、消费者以购买的心里暗示，符合客户的选购偏好，迎合顾客的消费心里，符合市场的消费需求。而现在， “牡丹”‘卷烟的调控直至退出市场的政策，再次将“牡丹”的需求推向了历史的高峰、“物以稀为贵”的道理在“牡丹”身上也得到了很好的印证，“牡丹”烟的再度紧俏程度可见一斑。

    唐代的徐凝在其《赏牡丹》中曾道言：“何人不爱牡丹花，占断城中好物华。颖是洛川神女作，干娇万态破朝霞。”说的是牡丹花深受大家所喜爱，堪比城中好物华。这首诗也恰恰反映出“牡丹”品牌在卷烟销售市场受欢迎的程度。对于消费者而言，恰如诗中所道：何人不爱“牡丹”烟！于此，我们又不禁想起刘禹锡也曾写过的另外一首关于赞誉牡丹的诗句：“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。