中国最早的烟草广告战

    《烟画中国:昔日摩登女郎》(江西教育出版社出版，李德生著)展示作者收藏的一万多张烟画。这些烟画上的女性，有清末的花国领袖、民国初年的名媛闺秀，也有上世纪二三十年代的新女性、大明星等。这些旧日的粉黛，若依其出版年月先后顺序排列开来，可以称得上是一部珍稀“近代女性仪态容妆博物馆”，展示出上个世纪前半叶，中国“女性美”的渐变轨迹。

    二十年代后半叶，烟画广告方面还出现了这么一段有趣的事情。外资的英美烟草公司与民资的上海华成烟草公司为了争夺市场，各展手段，各自树立自己产品的“摩登”美女形象，以争取各自的消费群体。由此演出了一场旷日持久的“摩登”大战。凡经过那个时代的耄耋老人，一提起吕美玉和潘雪艳来，依然会从双眼中闪烁出晶莹欢快的火光。

    事情的原委是这样的。民国十三年(1924)，上海闻人戴耕莘的姨太太手气旺，交了财运。一次在跑马场买彩票，竟然中了万元大奖。于是，相助夫君投资实业。戴耕莘慧眼独具，全部购入当时颇不景气的上海华成烟草公司的股份，并且出任了公司董事长。接着，增添设备，扩建厂房，把新厂设在虹口狄思威路11号，不失时机地打破英美烟草公司对北美烟叶的垄断，低价购入很多优质原料，使得业务蒸蒸日上。他们在创出“金鼠”名牌之后，又着手再创新的品牌。

    处世精明的戴耕莘用重金特邀了沪上著名画家谢之光先生，来为新产品设计包装。这位大名鼎鼎的谢之光，素以构思奇巧、出手神速在画坛称雄。据说，他在受托的当天晚上，喝足了酒，随手翻开了一份画报，以画报上面的一帧名伶照片为模特，就把她画在了烟标图案的正当中，四周饰以天蓝色的花边，再用粉橙色打底儿，这么一衬托，使这张设计稿显得十分别致高雅。一时兴致，便落墨取名为“美丽”牌香烟。

    上海华成烟草公司二十年代推出的名牌产品——“美丽”牌香烟有两种烟标。一种是软包装，一种是硬(精)包装。中间所画的人物是当红的名伶吕美玉。但是，这张肖像并不是她的素身照片，而是她主演时装戏《失足恨》的一张戏装像。她扮演戏中的女主人公尚宝琳，因痴情失足，酿成终生遗恨。因这类事情在新式的学堂中屡屡发生，故颇具社会性，因此轰动一时。加之华成烟上市的成功，吕美玉不仅成了剧坛红星，而且成了影响一时的摩登人物。趋时女子连她在舞台上的穿戴和发型都竞相模仿起来。

    华成总经理戴耕莘是一位热衷京剧的戏迷，自己还办了个票房，也算得上是一位名票，对戏剧舞台上当红的人物了如指掌。他在审订画稿的时候，一眼就看出了烟标正中的人物是正在走红的坤伶新秀吕美玉，画得端庄秀丽，惟妙惟肖，自己十分喜爱。他当即拍板定案，且提议再搞几帧吕美玉的舞台剧照，印成烟画一同上市。这一动议得到大家的支持，于是分头去做，不出两个月，印有吕美玉肖像的广告、招贴、烟标、烟画一整套广告全部制好。1925年3月，“美丽”牌香烟隆重登场，因为烟丝好，价钱巧，又借着吕美玉的人气儿，上市三天，抢售一空，产品断档，全厂加班，日夜生产，依然供不应求。销售之旺，一炮而红，遂与“金鼠”牌香烟齐名，倍受各界欢迎。气得死对头——英美烟草公司望洋兴叹，捶胸顿足。

    “美丽”牌香烟上市的成功，烟画、烟标、广告、招贴的四处散发，各大报纸的终日报导，不仅成就了“美丽”牌香烟的名牌地位，也成就了名女吕美玉在社会上的身份和地位。她平时的装束、穿戴、发型、仪态，也都成了“追星族”们顶礼膜拜的摩登范本。“有美皆备、无丽不臻”的广告语，也成了吕美玉皇冠宝座上无可争议的准评语。

    最初，吕美玉对此颇为自豪，并且对自己有幸获此尊宠而沾沾自喜。其夫君魏荣廷原本是元泰呢绒公司的小开，后任中法银行董事长，自幼受到法语系的西方教育，谙熟西方法律。他告诉吕美玉，若是依据西洋法律而论，“凡是未经本人同意而滥用其肖像制作宣传品”者，则是一种严重的侵权行为。吕美玉茅塞顿开，遂一纸诉状将华成烟草公司的法人告上了民事法厅，她聘请了著名大律师鄂森(吕弓)作为自己的代理人，要求华成烟草公司立即停止使用其肖像，并要求赔偿巨额的名誉损失费。这是我国近代商业史上的第一例关于“肖像使用权”的侵权案例，在当年至为轰动。

    华成烟草公司接到控状，当即慌了手脚，董事长戴耕莘也自觉理亏，难于质对。有心不再使用这个牌子，但是，毕竟“美丽”已成了响当当的全国大名牌，岂能忍痛割舍呢？只得自认倒霉，请人从中说和，希望庭外调解。其间，费尽周折，除了私下支付吕氏所要求的重金赔偿之外，还达成了今后，华成每生产一箱“美丽”牌香烟，便支付肖像使用费大洋五角，的高额使用费。这笔使用费还要按月结算，月底付淸。至此，吕美玉才奏凯还朝，撤诉私了。

    根据上海档案馆收藏的华成烟草公司旧《档案》记载，“美丽”牌香烟在1926、1927、1928年间的销售量，分别为3，258箱、14，621箱、22，744箱。依照此约，仅这三年，华成烟草公司就得支付吕美玉大洋两万多元。彼时，上好的洋面粉每袋才一元五，其所得之厚可想而知。时人以“摩登——吕美玉”为上联，编成了“名利双收”的歇后语。

    有道是“不打不成交”，吕氏亦深感华成的礼遇不薄，便特意拍了一些新剧照供华成印制烟画选用。从此，双方精诚合作，“美丽”牌香烟销得更为红火。不仅销遍国内，就是马来西亚、新加坡，吕美玉的芳名也远播遐迩，妇孺尽知。

    将京剧明星印到烟画上本不足为奇，但通过烟画，要捧红一位京剧红星来，就不那么容易了，另一位女伶潘雪艳就是一个实例。

    二十年代末，面对“美丽”牌香烟在市场上的凌厉攻势，英美烟草公司真有些招架不住。广告部就策划了一个广告方案，建议公司自己也培养出一名京剧红星，来充当公司新品牌的形象大使，与“美丽”牌的吕美玉争一高下。这个方案还真的得到总部的批准，经过智囊团多方考查、物色，最终选中了一位欲红未红，但颇有明星潜力的京剧女伶——潘雪艳，来充当这一角色。

    是时，沪上正流行演出带机关布景、烟火彩头的连台本戏。其中，最有号召力的是京剧泰斗麒麟童(周信芳)麾下的演员阵容，及其扮演的精彩剧目《封神榜》、《狸猫换太子》、《西游记》、《龙凤帕》等，久演不衰，场场客满。

    其中的“西游”、“封神”，讲的就是这个剧团演出的盛事。潘雪艳就是这个班底的一根顶梁柱。她生得年轻漂亮，嗓音甜美，在台上婀娜多姿、身手不凡，在台上极有人缘。但是，她在剧团中的地位，一直处在女主演名伶琴雪芳之下。戏迷们对她时不时地发出“既生瑜儿何生亮”的嘘叹！

    英美广告部正是看中了这一点，他们认为，潘雪艳是“一颗明珠土里埋”，公司现在托一把，将来一定会大红大紫、前途无量，把宝压在她的身上，用她的肖像做广告，到时候，公司一定会得到百倍的回报。主意拿定，公司即派员与她进行了多次的私下接触。公司的这个计划也颇中潘雪艳的下怀，双方很快达成协议，潘雪艳授权英美烟草公司可以使用自己的肖像和剧照，用来设计烟标、烟画和各种广告。英美烟公司每月私下里支付报酬若干，并从舆论上鼎力支持潘雪艳的演出活动。

    协议达成后，经过一系列紧张的准备，最终选择在潘雪艳公演《龙凤帕》时，英美烟公司便推出了一个新产品——“芳华”牌香烟。这种香烟从设计意图、色彩、风格和包装外型，直逼“美丽”。烟标的正中间，设计的是潘雪艳的便装肖像，烟包內藏着一枚枚潘雪艳身穿各色时装的倩影，婷婷玉立，款款风生。

    在英美烟草公司的商业利益驱动下，印有潘雪艳肖像和便装像的烟画、烟标、招贴、广告，随着“华芳”香烟铺天盖地地散发到大江南北、城镇乡村。一时间，男女老少不知孙中山、黎元洪的有之，而不知“大摩登”潘雪艳和吕美玉的人，却少之又少。当年老《申报》副刊上有首打油诗写得好:“潘吕吕潘两相宜，皆为香烟做司仪。老板赚得裤脚大，小姐赚来好名气。不知有汉知潘吕，更晓华芳和美丽。男女老少皆破钞，一枝香烟醉不已。”

    在激烈的香烟大战中，两位女明星就这样唱起了对台戏。她俩人的广告一度铺天盖地，凡有“美丽”之处，必有“芳华”身影；凡有吕美玉的巧笑，旁边必贴有潘雪艳的秋波。彼时的瘾君子，也出现了两大派，一派是“吕党”，一派是“潘党”。爱听吕美玉的，吸“美丽”牌香烟，收藏吕美玉的烟画；爱看潘雪艳的，专吸“芳华”牌香烟，收藏潘雪艳的倩影。两党不能见面，见面就会打架。“吕党”骂“潘党”是“潘金莲的遗患”；“潘党”则骂“吕党”是“妖后吕雉的儿孙”。据说，在豫园的一次烟草促销大会上，两党主力对了面，双方拳脚相加，势如暴风骤雨，一顿大战之后，折损了无数梨花。一时间，成了特别轰动的社会新闻。

    英美烟草公司与华成烟草公司在潘、吕两人身上皆投入了可观的巨资。但是，明星的基础，还是要建立在艺术成就之上的，依靠其它因素走红，必定是冰山无疑，看似名利双收，但会遭到同行的鄙视和轻贱。果然，两人不久双双离开舞台，一个个嫁夫息影，去当阔太太去了。唯有一帧帧印有她们剧照和身姿的烟画，至今还在述说着这段故事。这些烟画照片可以使读者悟及二十年末与三十年代初期，都市生活中女性的追求和自我包装的浮光掠影。