菲莫国际：跨国烟草排头兵（上）

    2014年全国烟草工作会议在回答“追赶的目标在哪里”这一问题时，明确提出“追赶烟草跨国公司前三名”。而在烟草跨国公司前三名中，执旗领军者当属菲莫国际。

图表1 2013年，世界四大跨国烟草公司总计占到世界市场（除中国和美国外）70.7%的份额

　　说到跨国烟草企业，不能不提菲莫；而说到菲莫，又不能不提其重要的衣钵传人——菲莫国际。在2014年《财富》世界500强排名中，菲莫国际排名第390名，在烟草行业上榜企业中名列第一，比日本烟草高5个位次。

　　早在2001年，美国著名学者吉姆·柯林斯（Jim Collins）就在其畅销书《从优秀到卓越》中把当时的菲莫列为卓越企业的代表。13年一晃而过，多少曾经与菲莫齐名的卓越企业光环褪尽，而从最初高歌猛进的菲莫到低调沉稳的奥驰亚，再到公司最终一分为二离美国本土而去，菲莫国际展现给我们的是一家卓越公司的精彩来路和稳健前行。

　　来路回望：蚂蚁变象演绎传奇

　　菲利普·莫里斯（1835-1873）原是一个烟草商，1847年，他在伦敦邦德街（Bond Street）上开起了一家烟草店。1854年，他开始生产自己的卷烟，生产点位于同城的马尔堡街（Marlborough Street）。这两条街名最终都成为了菲莫的卷烟品牌名称。马尔堡品牌在创立之初是一种带有软木滤嘴的女性卷烟，菲莫成为美国公司之后才将马尔堡品牌更名为万宝路。1873年，菲利普·莫里斯去世后，他的遗孀玛格丽特和兄弟利奥波德·莫里斯接手了他的生意。

　　1901年，菲莫进军美国时，仍只是市场上一家中等规模的公司。1941年，美国人乔·卡尔曼购得金边臣公司的控制权，这为菲莫未来戏剧性的巨变铺平了道路。1954年，卡尔曼及其子约瑟夫·卡尔曼三世将金边臣公司卖给了菲莫，在这个过程中，他们获得了菲莫的大量股票以及董事会席位。并购金边臣公司后，菲莫成为美国第五大烟草公司。在卡尔曼三世的带领下，这家公司用了近三十年时间从行业的底层一跃登上行业的顶峰。1976年，借助天才般的市场营销，菲莫将万宝路卷烟品牌打造成了美国卷烟市场份额的NO.1。1955年成立国际部门之后，菲莫在许多国家的市场上，一次又一次地复制了类似的成功。

　　弹指一挥间，菲莫国际现在已经是世界最大的卷烟生产商，但是，它却不再属于其美国母公司。2008年，奥驰亚发布剥离菲莫国际的声明指出，奥驰亚董事会将菲莫国际剥离主要（并非单独）是由美国市场和国际市场的“不同市场活力”来驱动的。菲莫自从成为上市公司以来，就已经展现出回购自己股票的雄心壮志。自2008年至2014年第一季度，它已经回购了350亿美元的股票，其股票分红的增加也十分引人注目——从2008年的每股1.84美元，提升至现在的每股4美元。此外，该公司还进行了一系列并购，以加强其在市场份额不足地区的存在。

　　尽管菲莫仍是美国注册的上市公司，仍以美元报告业绩及经营情况，总部也还在纽约，但是它的运营中心已经迁至瑞士洛桑。2008年，奥驰亚的首席执行官金瑞利屈尊就下成为菲莫国际的首席执行官。2013年，金瑞利又离开此职位，让贤于谭崇博，但他仍是该公司董事会主席。

　　菲莫国际确实是在做全球卷烟生意，它在许多欧洲国家及墨西哥和阿根廷等拉丁美洲国家占据市场统治地位，此外，在诸如菲律宾和印尼等亚洲国家，它同样占有主导地位。它还拥有强大的品牌组合，在除美国之外的市场上，拥有万宝路、L&M和切斯菲尔德（Chesterfield，也叫“吉时”）等品牌的所有权。

图表2 世界十大卷烟品牌年销售量（不含中国）。单位：亿支

　　正如图表2所示，万宝路是世界销量最大的卷烟品牌，获利十分丰厚。由于在许多国家保持着存在，它曾经被视为世界上唯一的全球卷烟品牌。尽管它毫无争议地在美国和大部分欧洲国家占据统治地位，但事情也有例外，在许多国家，万宝路并未取得很大的市场份额。在万宝路4000多亿支的卷烟销量中，有2911亿支是菲莫国际销售的，其余的由奥驰亚的子公司菲莫美国所销售。L&M仍是菲莫国际的强大品牌，2013年，该品牌的销量增长十分迅猛，与占据着高端品类优势地位的万宝路不同，它位于卷烟品类的中档价位。L&M是世界（除中国外）第四大卷烟品牌，但是，如果把波迈在美国的销量剔除，那么，它将是世界（除中国和美国外）的第三大卷烟品牌，仅次于万宝路和云丝顿。

图表3 菲莫国际2013年主要品牌销售情况。单位：亿支

　　图表3展示了菲莫国际2013年主要品牌的销售情况，包括所有能够收集得到的按地区划分的数据。万宝路的销量占到该公司卷烟总销量的约33.1%。据菲莫国际2013年年报，当年该公司共卖出8802亿支卷烟。

　　从销量看，菲莫国际最大的销售区域是亚洲地区（ASIA）以及东欧、中东和非洲地区（EEMA）。欧盟（EU）是菲莫国际的传统优势市场，但是多年来其在该地区的卷烟销量已经随着市场的萎缩显出下滑之势。与这三个地区市场比较而言，拉美-加拿大地区（LA-C）市场规模相对较小。就欧盟和拉美-加拿大地区而言，万宝路销量占比相对较高。在亚洲对万宝路的销量相对较少，这是因为菲律宾的福川品牌和印度尼西亚的三宝麟品牌等地方品牌占有较大份额。