中华品牌的商标设计

　　“华表耸立通衢，丰碑崔嵬，昂首白云里。峻阁崇楼，凝静穆，大国泱泱宏宇。烨烨金牌，中华玉叶，芳草连天碧。寰中宇外，且听称颂豪语……”这是烟草前辈张逸宾先生在《念奴娇·中华》一首诗中对中华品牌表达的发自内心的一种赞叹。六十年来，耸立的华表，雄伟的天安门，美丽的“中华红”已经成为中华品牌在人们心中难以抹去的特色标记。设计典雅而华贵的中华烟标以其独特的品质和品味铸就了时代的美感。
 

　　中华卷烟最早的1951年烟标版式，以双华表和五角星的图案为设计主元素。烟标的底色运用了中国传统吉祥的大红色，图案为北京天安门前的大华表，左右两侧的华表中间是一大四小的五角星，似国旗的排列。作为装饰，由八片色泽金黄的烟叶组合而成的圆形花环，在内圈嵌入一颗硕大的红色五角星。这枚烟标的设计风格在于表达新中国成立后对以五星红旗为标志的一个新世界来临之际的赞美和盼望。但这种前奏曲似的版式，前后仅使用了一年左右的时间。1952年2月1日，中华烟草公司在中华品牌注册时，采用的是修改过的横式20支包装标样。修改后的中华烟标取消了与国旗图案相似的五颗五角星和以烟叶装饰的设计，改由黑体勾描出的金色天安门，一对华表分列在天安门左右两侧，并在右侧装点了三朵祥云，副图为华表的特写和隶书体的中华牌香烟名称。这枚修改过的中华烟标将巍峨壮观的天安门城楼与挺拔秀丽的汉白玉华表融为一体，表达了一种更高意境的文化内涵，体现了鲜明的时代特色。尤其是代表民族色彩的“中华红”更是充分表达了中国人传统审美的情趣，呈现了一种强烈的艺术感染力。从此，以天安门为主图的设计方案成为中华烟标的经典图案。

　　在中华品牌的发展历史上，“中华”商标设计先后经历了八次厂名的变更。

　　从1951年2月创牌到1952年8月，中华卷烟一直由中华烟草公司冠名生产。1952年8月，中华烟草公司并入上海烟草公司后，中华卷烟改由上海卷烟二厂（即现在的上海卷烟厂前身）生产，同年9月，中华卷烟生产的冠名改为上海卷烟二厂。1960年12月，上海卷烟二厂与其他烟厂并入上海卷烟厂后，中华卷烟一直由上海卷烟厂生产至今。期间,由于体制变化等原因，1963年3月，轻工业部决定成立中国烟草工业公司。这种烟草托拉斯式组织结构要求所有的烟草生产企业必须在烟标上统一标注“中国烟草工业公司”，而不标明企业厂名。当然，中华卷烟生产也不例外。这一特定历史阶段的烟标成为一种特定的标式，被收藏界统称为“中烟标”。所以，若以中华出品年代为顺序的话，其生产单位冠名先后应为“国营中华烟草公司”、“国营上海烟草工业公司”、“上海烟草工业公司”、“上海卷烟二厂”、“中国烟草工业公司”、“上海卷烟厂”、“上海烟草(集团)公司上海卷烟厂”、“上海烟草(集团)公司”等。

　　在冠名“上海烟草工业公司”和“上海卷烟厂”生产期间，曾对“中华”商标进行过适当的修正。如将天安门图案两侧的华表分别向左右推移，使天安门图案更加突出；将用于修饰的三朵云彩取消，使中华商标产生了更为真实的效果。1966年8月，上海卷烟厂派员专程赶到北京天安门广场，实地拍摄了一组照片，然后以此为蓝本，将中华商标图案作了细致的调整和描绘，使之在比例上更为精确。从此，中华品牌商标一直沿用至今。其次，中华品牌从创立至上世纪60年代初一直使用繁体的隶书体，在冠名“上海烟草工业公司”时期，曾被改为简体的隶书体。1969年，在烟标上恢复使用“上海卷烟厂”冠名后不久，中华两字即由隶书体改用毛泽东的手迹，使“中华”两字显得更为大气。另外，在中华烟标的最早版式上，注册时除图案外，均为汉字，并无拼音。中华运用威妥玛式拼音，始于上海烟草工业公司时期。这种威妥玛式拼音，是用英文字母来拼写汉字的一种表达形式，由英国人威妥玛设计创立。中华烟标上的这种拼音方式虽一直沿用至今，但在数年前却引出一桩社会新闻。有报道说，一个八龄童以汉语拼音为依据，指责中华卷烟商标拼音有错，曾引出一段社会笑话。国家商标局法律处曾对此作过专门解释：威妥玛拼音是英语主流世界对汉语官话的一种拼音方式，上世纪50年代以来，随着汉语拼音方案的广泛推广，威妥玛拼法已逐渐停止使用，但台湾地区仍在广泛使用。考虑到部分老字号驰名品牌一直沿用此拼音，故国家同意维持现状。作为具有60年发展历史的“国烟”，中华卷烟当属此列。