红双喜烟标的民俗文化及其百年发展

    基于中国人的文化习惯和消费心理，“红双喜”烟标的设计取材于我国深厚的传统民俗文化，利用中国人喜闻乐见的喜庆元素赢得人们的喜爱。 

    南洋烟草公司最早期的“双喜”为硬壳横式12支装，烟标左图为连体双喜，中间为艺术宫灯，上端以八个灯笼，嵌入双喜香烟字样，下端为红底龙图。背景图案为许多方方正正的连体喜字，创意简洁，意喻喜事成双。

    在汉语中，“红”象征喜悦、欢乐、吉祥、辟邪。结婚庆典中挂“红灯笼”，贴“双喜”，新郎新娘佩戴“红花”；也可表示“成功”、“运气”，如“走红”等。我国民间特别喜爱用大红的颜色来表达喜庆之情。因此我们所见的双喜烟标大多以红为主色调，及至后来烟标上的文字亦由“双喜”演变为“红双喜”。 

    “喜”大概是中国人最常用来表达快乐心情的一个字，它包含着诸多的期盼和祝福，也生动的展现中华民族的文化底蕴，是对平安、幸福生活的向往，是中国人最朴素也最根源的追求。因此它也成为许多烟标青睐的元素，比如“红喜”、“欢喜”、“大喜”、“群喜”、“万喜”、“喜相逢”等等。双喜写作“囍”，形似汉字，其实只是一个图符。因书写“囍”多用红色书写，以示庆贺，而其本身又是由两个喜字构成，故称红双喜。“囍”字在日常生活中应用广泛，尤以嫁娶活动中为多。据传这一习俗与北宋政治家、文学家王安石有关。王安石23岁那年在成婚的喜宴上又得到了金榜题名的喜讯，当即挥笔写下了两个并列的喜字，意为双喜临门、喜上加喜。从此“囍”字便被传开了，“囍”字和结婚时贴双喜遂在民间流行。

    中国的灯笼又统称为灯彩。灯彩与中国人的生活息息相关，庙宇中、客厅里处处都有灯笼。在古代没有电力的时候，灯笼就是人们用来照明的灯具，给人们的生活带来了无比的便捷。除此之外，灯笼往往有一种象征意义。古代的私塾学校每年正月开学时，家长会为子女准备一盏灯笼，由老师点灯，象征学生的前途一片光明，称为“开灯”。由于灯与丁音相近，所以灯笼也用来祈求生子，意为“添丁”。至战争时代，爱国志士们在灯笼上绘制民间故事，教导子孙认识自己的文化，所以又具有薪火相传的意义。每年的元宵节有张灯观赏的习俗，东汉时佛教传入中国，佛教教义中将火光比作佛之神威。灯一直是佛前的一种供具。汉明帝为宣扬佛教，教令在上元之夜燃灯敬佛，并亲自到寺院张灯，以示敬佛。每年的农历正月十五元宵节前后，人们都挂起象征团圆意义的红灯笼，来营造一种喜庆的氛围。灯笼成了中国人喜庆的象征。经过历代灯彩艺人的继承和发展，形成了丰富多彩的品种和高超的工艺水平，尤以宫灯和纱灯最为著名。其它诸如“花灯”、“喜庆”、“喜灯”等品牌的烟标也采用了灯笼这一元素表达欢喜之意。

    龙和凤在我国民间一直被视作吉祥的象征，每逢婚嫁喜庆，多以“龙凤”为美饰，视其为祥瑞，叫做龙凤呈祥。据古籍记载，龙是掌管雨水的神。龙有鳞、爪、须，能兴云作雨，其形状来自九种动物。“头似虬，角似鹿，眼似兔，耳似牛，身似蛇，腹似蜃，鳞似鲤，爪似鹰，掌似虎”。经考古学家研究，世间本无龙的实体，早在四五千年以前，北方就有以蛇为图腾的华夏族。这个氏族，势力强大，在向东南发展的过程中，吞并了许多弱小的民族。于是他们便在蛇的基础上，添加了许多被吞并民族的图腾特征，形成一个最为凶猛的动物，这便是龙的形象的基本来源。在殷墟出土的甲骨文“龙”字，其形象也是一条巨蛇，不过头很大，嘴巴张开。而在此出土的殷商时期的玉龙，其造型为蛇身，长着两只鹿角。从这些出土文物看，龙的形象确实有一个演变过程。

    凤据说是东方一个强大民族的图腾。凤的演变过程大体和龙差不多，它是以某种鸟为原型。随着该部族势力的扩展，逐渐上添被吞并民族的标志而形成。《说文解字》中说凤的形象是“蛇颈鱼尾，鹳颡鸳腮，龙文虎背，燕颔鸡啄，五色备举”，“非梧桐不栖，非竹实不贪，非醴泉不饮”，出则风调雨顺天下安宁。龙凤基本上是华夏民族的象征和标志。在民俗文化之中，龙能够给人带来祥瑞而且具有变化的神力。所以民间有望子成龙的说法，即希望后代有出息。又认为凤是人类美德的体现者，它能歌善舞，品行高洁，给人带来吉祥和安宁，凤多指阴性，故有望女成凤的说法。

    “红双喜”开创了商标以汉字为主图的先例，构图简洁，而不失情趣。中国人的人生态度一般而言都是入世的，热爱现实生活，追求现实中的充实和欢悦，因而人们把许多事物都视作喜，比如嫁娶、中举、路遇故旧、亲朋来访等，也因此创设了许多表示欢乐喜庆的吉祥物，“囍”字即便捷直观地体现了这种祥和的蕴义，双喜牌烟标就是采用了这样一种设计理念，寥寥几字，简洁明了。

    在以后的“红双喜”商标中，基本上都沿用了这样几个元素，即喜字、宫灯、红色等，但背景图案随着时代的发展而有所变化。

    正如她的名字所寄予的一样，“红双喜”发扬着“分享快乐，传递快乐”的精神，融进了人们的生活，多年来受到人们的认可和欢迎，参与了许许多多的欢庆场面，尤其是婚礼。在2008年中国（上海）婚博会上，上海烟草集团公司的“红双喜”以“感受上海的味道”为主题，在一派喜气洋洋的氛围中展出了“红双喜”全系列的产品，“红双喜”已然成为婚庆典礼上的一大喜庆元素了。