烟草衍生品能走多远？

    21世纪开头几年，中国烟草“工商分离、联合重组”的改革，为行业带来深刻变化。其中之一是众多的品牌缩减，众多的规格出现。换言之，即品牌的丰富性为规格的丰富性置换，消失的品牌以另外一种形式获得重生。不管怎么变，中国烟草的多样化形态没有改变，行业发展的活力被再度激发。行业既面临增长惯性的优势，也面临体量庞大的挑战。连续多年的税利攀升，与控烟局势的日益收紧，给行业“百尺竿头，更进一步”带来考验。

烟草衍生品：创新的自我救赎
    规格战术的三种形态：简式、繁式、均式。简式以中华为代表，规格屈指可数，长期以软硬中华两种规格包打天下，目前也仅软中华、硬中华、大中华等8种；繁式以黄鹤楼为代表，现在有1916、漫天游、梯杷、论道、珍品等50余种，几乎每年都有3款以上新品问世，有“层出不穷”之称；均式以玉溪等为代表，市面上规格总数相对固定，产品不定时更新。以规格更新速度而论，繁简为两极，繁式居首，均式居中，简式居末。三种规格战术因与各自的企业实际与品牌战略等紧密关联而保持长期不变，但是形势倒逼工业企业做出改变。眼看着高端烟万马奔腾、如火如荼的架势，一向沉稳的上海烟草集团果断出兵，剑指千元烟市场。2012年，上海烟草集团推出“大中华”，企图在千元价位市场分一杯羹，终于在原有的软、硬中华之外，让新品亮相，主观上突破了“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”的霸主心态，客观上激发了千元烟市场新一轮竞争。
    2012年3月16日发布的《国家烟草专卖局关于开展“天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作的意见》规定：“对发现社会零售商户有明码标价或实际零售价超过1000元/200支的销售行为，烟草商业企业立即停止相关卷烟牌号规格供货。”这一被业界称为“限价令”的规定，在框住了卷烟价格腾挪空间的同时，也促成了行业新品研发的审慎态势。“谁贵谁高端”模式断裂，天价烟价格应声而落，行业在沉下心来规行矩步的同时，开始了异想天开的大胆探索。品牌衍生品即为本次探索的重要成果之一，其为行业开放式创新提供了鲜明的注脚。
    “等闲识得东风面，万紫千红总是春。”行业的发展可用“春色满园，美中不足”一语概之。一方面，围绕卷烟产品本身的争奇斗艳，容易让人目迷五色，引起消费困惑。另一方面，心理学上，频繁的刺激也可以拉升审美阈值，从而导致习惯性无视。新品推出出现“江山代有人才人出，各领风骚三五天”的现象，其来有自。形形色色的“创新”之所以不被重视、不能持久，很大程度上是因为同质化。新品研发或产品更新一旦趋于同质化，不管是技术同质化、包装同质化，还是概念同质化，难免事倍功半，甚至徒劳无功。衍生品避免了全面提升重点规格的思维定式，跳出了紧盯品牌建设本身的窠臼，避免“大也强、小也强”的低水平宣传轰炸，跳出产品做产品，跳出品牌赞品牌，思路一开，局面大变。

衍生品的作用及其与品牌的关系
    具体说来，衍生品可以发挥四个作用。
    其一，强调亮点，放大影响。红塔集团的玉溪庄园就是榜样。玉溪庄园既是玉溪旗下的规格名，也是玉溪品牌产地名。自从2011年9月玉溪庄园产品首度正式亮相以来，产地强调一时成为行业潮流。红塔集团在凤窝村建成玉溪庄园，原生态高原青山绿水、鸟语花香的优美环境，辅之以绿色农业技术，让玉溪庄园成为行业“第一包有机烟”的预想落到实处。在玉溪庄园出产的衍生品——有机大米、有机蔬菜、有机禽肉、有机酒的共同簇拥下，玉溪庄园卷烟的有机特质被反复强调。
    其二，保持联动，互为犄角。黄鹤楼科技园推出的以甘草、罗汉果、胖大海润喉糖等衍生品与黄鹤楼品牌桴鼓相应。据荆楚网消息，该产品2014年12月12日在第23届中国食品博览会上首次亮相，配方源自《本草纲目》经典养生文化，原料全部由企业自有基地种植，并结合了黄鹤楼科技园首创的植物萃取科技，能有效缓解熬夜加班、烟酒过量、用嗓过度等困扰。黄鹤楼助长了润喉糖的信度，润喉糖烘托了黄鹤楼的形象，再加上“左手黄鹤楼，右手润喉糖”，外地人周黑鸭之外必带的武汉特产”等企业或消费者自发创造的口号，一系列动作不仅让黄鹤楼及润喉糖紧密关联、相得益彰，也让黄鹤楼科技园的技术优势充分彰显。
    其三，品牌背书，力量聚合。“原生态高原环境培养，完全采用传统农耕技术，汲取天然山泉水和有机肥养分，无任何农药残留和重金属污染，光泽润口、酥松香软、营养丰富，每斤价格不低于120元。”媒体对“玉溪庄园”生产的有机大米的介绍，包含了稀有环境、传统农耕、健康营养无公害等现代人趋之若鹜的关键要素，这些要素与玉溪庄园卷烟需要宣传的几个优点高度重叠。此外，有机大米的高价格无形中也提升了玉溪庄园卷烟的价值感以及价格说服力。这种品牌背书是依靠衍生品与品牌的高度契合关系自然而然形成的结果，与生硬的传播相比，其影响效果自然不可同日而语。
    其四，保值增值，创收共赢。品牌与其衍生品高度相关，又有相对独立性，因为衍生品本身有独立申请的品牌，所以工业企业的品牌衍生品要么不做，做必做强，不如此则难以符合开发衍生品的初衷，不如此则不能让品牌收纳衍生品的锐气。如果衍生品能凝聚极高的人气与好感，不管是衍生品单独销售还是与品牌产品搭配销售，都能够在原本单纯的品牌销售之外，创造更多价值。以最近上映的贺岁片《智取威虎山》为例，电影本身不仅因经典题材、明星阵容、名导号召力创造高票房收入，其衍生品也斩获颇丰。影片视觉营销团队新艺联推出的打虎上山雕塑、创意宣传品、海报，以及杨子荣、座山雕12寸可动人偶等衍生品，在业内、影迷及一些玩具收藏者中间引起了巨大轰动，形成热点话题以及共赢结果。
    仔细考察品牌与衍生品之间的关系，不难发现存在以下三层：一为共生相伴，品牌和衍生品之间不是竞争关系，而是共生关系，就像老树生绿苔，朗月伴疏星。无绿苔仍是老树，无疏星仍旧月圆，但是有了绿苔疏星，景致更好看。二为正向相关。衍生品一般和品牌存在很大关联，这是衍生品的属性决定的。开发衍生品不是“围城打援”，也不是“农村包围城市”，而是“旁敲侧击”“钟鸣谷应”，与品牌构成正向关联。正向关联有三种可能：一是衍生品“强”，助长品牌美誉度；二是衍生品“平”，反响平淡，对于品牌无关痛痒，然后无疾而终，慢慢退出市场；三是衍生品“差”，市场不看好，存在感薄弱，价值感微弱，与品牌差距太大，拉低品牌形象，必然“见光死”，上市即退市，撑不了多久。正向关联好处是可以相互提升，坏处则是容易遭到误伤，但又不完全等同于“一荣俱荣、一损俱损”，因为衍生品有相对独立性，只有衍生品本身非常糟糕或者爆发恶性事故时才会对品牌造成消极影响，但这属于小概率事件，因为衍生品对于各大工业企业来说，属于“开发亦可、不开发亦可”的角色，在“开发可能误伤”的情况下，一向注重风险防控的工业企业不可能随随便便推出衍生品，要么不做，一旦出手，主观上势必朝着“打造精品”的目标前进。 三为主次有别。推出衍生品就是为了助益品牌，衍生品的强劲表现必然对品牌表现带来正向结果。但是一旦衍生品销售额超越品牌销售额，构成品牌销售的阻碍，形成“枝大于干”的形势，企业势必有所作为：或者撤销衍生品，丢车保帅；或者调整主营业务，反客为主。目前这种可能，烟草行业暂不存在，长久估计也不会存在。因为烟草品牌体量与其衍生品相比是霄壤之别，何况烟草行业的衍生品才刚刚起步。

衍生品市场是烟草行业新蓝海
    烟草行业通常讲处理核心业务与分支业务之关系，有一原则叫作“服务主业、服务品牌”，其实行业处理品牌运维与衍生品运维之间的关系，也是如此。一切都向主业看齐，这才是行业安身立命之关键。在服务主业的前提下，衍生品市场，空间不容小视。对于电影工业来说，银幕放映是上游创收，音像制品、电子游戏、玩具、服饰甚至是主题公园等是下游创收。对于烟草工业而言，品牌销售是上游创收，润喉糖、大米、酒等是下游创收。调查显示，在美国，衍生品收入占电影总收入的70%。而在国内，衍生品情况不容乐观。虽是全球第二大电影票房市场，但国产电影收入的90%以上都来自票房和广告，很多电影的衍生品收入为零。以国内市场而论，不管是电影行业还是烟草行业，衍生品市场都是一个充满潜力的市场，土肥草美、人迹罕至，类似于当年的“北大荒”。既然事实证明奋战几十年的“北大荒”可以变成“北大仓”，那么，烟草行业有什么理由不先行一步，开疆拓土呢？
    虽然衍生品市场“广阔天地，大有可为”，鉴于上文提到的衍生品和品牌之间的种种纠葛，前进路上还要蹄疾步稳。