烟草行业市场化取向改革

    靠市场之力解决几大难题
    当前，从烟草行业大背景看，有几个重大问题国家烟草专卖局必须要解决。

    一是中国烟草大而不强（包括其他中央国有大型企业也有这个问题），主要是国产品牌不强，在国际市场上没有竞争力，这便没有办法面对今后的国际竞争。因为外烟总是要进入中国的，中国烟草也必须走出国内，在世界范围内寻找新的增长点，所以我们的国产品牌在欧美不够强，那么出口量就小。烟草行业市场化取向改革：究竟有多大必要性？
    二是各个地方各自为政，中国烟草公司没有大的能够统一指挥全国订单的能力，也就不是一个有实力的公司。
    商业企业为完成销售目标任务搭配销售，压量销售屡禁不止，既影响了行业形象，也降低了客户满意度，最关键的问题是无法让有市场需求的品牌多生产，多制造。市场需要的品牌没有生产销售计划供应，市场不需要的品牌减不下生产销售计划（主要是地方利益），这样国产大品牌是强不了的。
    三是一白遮千丑，工商的生产销售任务完成了，就四平八稳了，提高销售能力、服务能力、品牌培育能力、人员管理能力等问题就都掩盖了。长久下去，没有竞争机制，人人都吃大锅饭，企业的核心竞争能力逐渐衰退。
    四是烟越禁越严，这限制了卷烟的消费需求，八项规定越查越严，限制了高档卷烟的消费需求，所以更需要烟草行业在老百姓能够消费得起的卷烟上做到按需求及时响应，及时供应，及时安排生产销售计划，否则高档烟不好销，中档烟不够销、低档烟不给销，税利又从何而来。
    以上这些问题的解决方案就是市场化取向改革，靠市场的力量来解决问题，市场供应就像流动的水，只要没有行政手段的障碍，哪里有需求就要向哪里流动，是反应最迅速且最得人心的。

    借用国家烟草专卖局徐副局长的一段话，比较能够说明市场化取向改革的问题，国家烟草专卖局推行的市场化取向改革是一场自我革命，从营销角度看就是从过去的“推销”转变为“拉销”。如果还是“推销”，还是过去那套分指标、分任务的做法，就不是市场化。市场化一定要摸清楚到底有多少需求，然后组织多少货源，然后工业生产，商业供应。从“推销”向“拉销”转变，这不是一句空话。从京津冀试点的实践看，必须实实在在转变观念，依靠市场力量配置资源一定比靠行政手段效率高得多，相靠市场的力量，最后各项指标一定会起来。
    如果不相信市场的力量，认为用行政的办法来得更快更好，用考核的办法就能解决这些问题，那就没必要推进市场化取向改革了。关键是要转变观念。如果还是靠行政的手段，把矛盾掩盖了，零售客户、工业企业都不会说你好，国家烟草专卖局也不会说你好。所以不能把行政和市场两种手段搅到一起，到最后说不清是市场起了作用还是行政手段起了作用 。

    关于市场化取向改革的几点观察
    在此介绍这次烟草行业市场化取向改革的主要内容，笔者试着针对一些政策提出几个观点。

    一是统一订购平台、统一客户分档、统一供应规则，省市公司均没有权限改单、删单、代订，无权给客户增档减档，由系统自动分档，自动测算供应标准。
    这个政策的发展趋势是从京津冀—— 3 6 个重点城市——全国各省，国家烟草专卖局将最终打造一个全国统一订货平台，类似于铁路总公司的统一订票网站，客户的需求和订单将直接反映到国家烟草专卖局层面，并一层层分解成18个工业的生产计划和商业公司的销售计划，而且不受地方利益的干扰，搭配、压货，有货不供等问题应该能够逐步解决。
    当然这会有一个从点到面的过渡阶段，但最终由于货源供应系统是由国家烟草专卖局统一发布上线实施的，所以这只是一个时间问题，等国家烟草专卖局统一了全国订货平台，并按统一标准供应卷烟的时候，只会比现在供应得更大胆，更适应客户的需求。

    二是考核需求预测准确率、订单满足率，不进人情烟，不进关系烟，要制定考核市公司营销中心的考核办法。品牌进退坚决反对省公司审批，要放权，这是自我革命。省级局（公司）要统一制订可量化的品牌退出规则，并固化到信息系统。系统计算出来的符合规则的就要进，不符合规则的就不能进，省公司、市公司都不能审批。
    这个政策也是要抑制地方利益、靠市场的手段，减少人为因素，让市场需要什么就进什么品牌。但是这个政策如果不进行严格检查是不行的。

    三是市场调控，就是综合利用终端扫码、人工采集、工业反馈、内管监控、第三方调查等信息，客观判断各品牌（规格）“紧”“稍紧”“平衡”“稍松”“松”等状态，把握市场真实状况。地市级公司要明确不同市场状态卷烟品牌（规格）的调控条件和规则，进行自我调控。省级局（公司）发现地市级公司调控不力的，直接下达整改或者调控指令。国家烟草专卖局将建设行业卷烟营销监管平台，同步开展营销过程监控，发现省级局（公司）调控不到位或者调控效果不明显的，直接采取调控措施。
    这个政策就是要求工业企业和商业企业一定要根据市场需求的动态变化不断动态调整，不能在思想观念中还有签的计划完不成、退不掉的顾虑，为此也提出了36个重点城市要建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式。在2015年准备了300万箱卷烟计划进行调剂，试点单位要与工业企业协商确定滚动配货规则，按照供应商管理库存的方式，合理设置存销比上、下限，由系统自动计算各品牌（规格）配货数量，实施工商网上滚动配货。商业企业控制存销比上限，防止库存积压；工业企业保障存销比下限，防止脱销断档。有一个南方的烟草工业企业甚至提出了一个更极端的说法，一个企业的计划是能调还是不能调就是看这个企业是否市场化了，能调的就是市场化，不能调的就还是计划经济。
    当然，对于一些工业企业还是存在货源要不来、退不掉的问题，但是要不来的商业企业可以和其他能调整的工业企业实施滚动配货、培育竞争品牌，退不掉的客户的需求也是在不断变小的，商业企业可以在下一年度少订货，最终国家烟草专卖局根据需求统一分解生产任务和代加工任务来调整，这个政策的形成对先行一步的工业企业是有帮助的，也能更加利于全国大品牌的形成。

    四是内管部门要全程监督，包括纪检监察部门，发现违规问题就要处分人。要严格区分销售部门与内管部门的职责边界，实现业务运行与监督相分离。内管部门要切实履行监督职责，对卷烟营销全过程进行监督，但不能参与营销制度、营销规则的制订。要监督销售部门是否按已经制定的规则进退品牌、投放货源、调控市场等情况。对不按规则操作的，及时提出整改意见，严格规范行业内部营销行为。专卖部门对市场上出现的订单异常、流入、流出的要跟进，发现违法违规情况要处罚。
    这也是第一次确定了专卖内管部门管什么不管什么，由于客户级别和供应标准都是系统自动分配的，规则计算方法都是可以查出来的，专卖部门就按规则开展检查，只有不符合规则的才检查营销，而不是现在什么数据异常了都要营销给一个解释。

    总之，目前不是全国性卷烟消费需求疲软，而是老百姓能够消费的卷烟在各个地区的供需水平不统一，有太多的行政手段、地区封锁、强买强卖干扰了消费者和零售客户的正常需求。
    市场化取向改革其实解决的是烟草商业企业对市场干扰的问题，是让市场来配置资源（就和当年邓小平搞改革开放，取消大集体生产合作，发展家庭生产承包责任制一样，开放搞活、多劳多得），市场竞争、优胜劣汰，弱品牌最后都代加工生产强品牌，强品牌才能走向国际市场，赚取新的税利增长点，为中国烟草在更广阔的天地中赢得更多的发展机会。
    所以烟草行业的这次市场化取向改革是大势所趋，如果有的工商企业还在等待观望，那会错过一次难能可贵的历史发展机遇。