啤酒市场步入“零和游戏”？

    曾经风光无限的啤酒产业，如今陷入了20年来的首次“负增长”，2015年1月至6月,中国啤酒行业累计产量2456.91万千升，同比减少6.17%。而根据国家统计局的数据，去年全年，我国啤酒行业累计产量4921.85 万千升，同比下降0.96%。截至今年6月，啤酒产量连续下跌13个月。

    目前，几大啤酒集团占据市场总份额的四分之三左右。如果市场总份额不再增加，那么，啤酒产业很快就会成为几大巨头的“零和游戏”。
    事实上，没有一家企业，希望自己所处的行业步入“零和游戏”状态。因为，在一个不再增长，甚至不断萎缩的产业里，价格战往往是仅有的有效竞争手段。因此，即便是“零和游戏”的相对赢家，也难以得到预期的利润。
    不可否认的是，除啤酒外，今年其它的酒类饮料日子也不太好过。今年1月~7月，全国葡萄酒产量同比下降3.36%，饮料酒产量同比下降4.1%。换言之，啤酒产业与其它酒类的低迷存在共性原因，即中高端餐饮业的疲软，以及严查酒驾等诸多措施的影响。
    不过，啤酒面向的消费者人群，主要是中低端消费市场，其受中高端餐饮业疲软和严查酒驾等因素的影响程度，其实并不及红酒和白酒。
    换言之，除却这些共性原因，啤酒产业“负增长”，其自身原因更为关键。从人均啤酒消费量来看，我国啤酒产业规模已经趋于饱和。目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平33升/年，而啤酒并不是我国传统的酒类饮品。
    笔者最近频频出席亲朋好友的婚宴，在餐桌上发现这样一个现象：相对于“70后”一代人以筐为单位的豪饮，很多“85后”和已经成年的“90后”，饮酒量减少，但对酒的要求会更高，后者更喜欢口感更好的外国啤酒，或者是度数较低的鸡尾酒。在很多年轻人看来，适当饮酒的目的不再是欢醉而归，而是领略酒的文化，并以此会友。
    而这，恰恰是当下啤酒企业的共同短板。长期以来，面对逐年增加的市场，许多国产啤酒品牌，将自身定位在低端客户群体，凭借着“价廉量大”的竞争优势取胜。不论是口感、包装还是品牌影响力，都无法和进口啤酒相提并论。
    年轻人是啤酒饮用的“主力军”，当目标客户群体发生需求变化时，企业所要做的，是适应这种变化，而非继续固守原有的市场。把战略重心转移到中高端啤酒产品上，加强中高端品牌的影响力，提升包括包装在内的产品综合品质，是当下啤酒企业所要做的事情。
    其实，啤酒企业的市场，并不应“固步自封”于国内。在国际市场上，我国啤酒的市场竞争力长期落后，2013年我国出口啤酒24.9万千升，仅为当年啤酒产量的0.5%，尚不及德国巴伐利亚一州。海外市场是未来的蓝海，但只有将自身中高端品牌培育成功的啤酒企业，方能顺利地走出国门。
    如果能够重新唤回“85后”和已成年的“90后”对啤酒的热爱，如果能成功开拓海外市场，那么，啤酒产业的竞争格局，还会只是一场难有赢家的“零和游戏”吗?